인지부조화이론에 대하여

인지부조화이론에 대하여

인지부조화이론은 1957년 페스팅거(Leon Festinger)에 의해 처음 제안되었다

페스팅거는 두 개의 인지적 요소가 조화적 관계, 부조화적 관계, 혹은 무관한 관계 중의 하나로 간주한다.

삼보컴퓨터를 샀다, 그런데 신문에서 좋은 컴퓨터라고 한다면 두 개의 인지가 일치하는 경우이고

삼보컴퓨터를 샀다, 그런데 신문에서 성능이 시원찮은 컴퓨터라고 한다면 두 개의 인지가 불일치하는 부조화적 관계이며

삼보컴퓨터를 샀다, 그런데 오늘 아침에도 태양은 떠올랐다고 한다면 아무 관계없는 무관계이다.

광고, 마케팅에서 주목하는 것은 부조화적 관계, 즉 인지부조화가 발생하는 경우이다.

인지부조화가 발생하기 쉬운 상황은

첫째 결정 후 부조화인데 중요하고 어려운 결정을 한 경우에 많이 발생한다. 가격이 비싸거나 개인에게 중요한 제품인 경우가 많고 거절한 대안이 매력적일수록 인지부조화가 크다. 즉, 100만원이 넘는 거금을 주고 삼보컴퓨터를 구매했는데 삼성보다 성능이 못하다는 정보를 들으면 인지부조화가 발생한다.

둘째는 태도와 행동이 불일치하는 경우이다.(태도는 어떤 것을 좋아하고 있는 것이고 행동은 구매를 의미함) 어떤 처벌이나 압력 또는 보상에 의해 자기의 태도와 상관없는 좋아하지 않는 제품을 구매한 경우이다. 즉, 삼성과 삼보 것을 비교, 선택하려던 중 돈 삼 만원 할인해 준다는 말에 솔깃하여 삼보 것을 구매했다면 후회할 가능성도 커지는 것이다.

셋째 불일치정보에 노출된 경우이다. 삼보 것이 좋은 줄 알고 선택했는데 삼성 것이 낫다는 신문기사를 보면 열 받고 인지부조화가 발생한다는 것이다.

이러한 인지부조화는 심리적으로 사람을 불편하게 만들므로 개인은 이를 감소시키려는 경향이 있다.

그 방법으로는 첫째의 결정 후 부조화의 경우 행동을 변화시키는 것이다. 즉 삼성 것으로 바꾸는 경우이다. 또한 선택한 대안의 장점을 크게, 거절한 대안의 단점도 크게 지각하려는 경우이다. 즉 삼보컴퓨터 성능의 장점을 의도적으로 크게 지각하고 삼성 것의 단점은 크게 지각하려는 경우이다.

둘째 처벌이나 보상에 의해 태도에 배치되는 행동을 했을 경우 태도를 행동에 준하는 방향으로 변화시키는 것이다. 앞의 예에서 돈3만원이 어디야라고 생각을 하는 경우이다.

셋째 불일치 정보에 노출된 경우 이에 대한 정보를 왜곡시키거나 정보를 회피하는 것이다. 신문기자가 뭘 알겠어, 엉터리 기사일거야라고 생각하는 경우이다.

인지부조화 이론의 마케팅, 광고에서의 적용은 다음과 같다.
먼저 과장광고 등으로 소비자에게 제품의 실제 성능보다 높은 기대수준을 갖게 해서는 안된다. 아울러 제품이 지닌 긍정적 속성과 부정적 속성을 동시에 알려주는 쌍방향접근 방법을 이용함으로써 구매직후 발생하는 부조화자체를 야기시키지 말아야한다.
또한 결정 후 부조화를 감소시켜주기 위해 지속적인 강화광고를 통해 제품의 우수성을 강조하여 잘 선택했다고 소비자를 확신시켜주고 재구매 가능성과 상표충성도를 높이는 것이다. 판매직후 감사의 뜻과 사용 시 이상이 없는가 등 전화나 서신을 통해 좋은 회사의 좋은 제품임을 알려 주는 것도 좋은 방법이다. 아울러 지속적으로 언론을 통해 제품의 우수성을 홍보하는 것도 중요하다. 소비자는 자기에게 유리한 정보에만 노출하려는 성향이 있기 때문이다.

나아가 태도불일치행동을 소비자에게 의도적으로 야기시키는 것도 마케팅전략 중의 하나이다. 즉, 자사 제품에 대해 호의적이지 않는 소비자에게 가격할인이나 프로모션을 통해 구매하도록 함으로써 인지부조화를 야기시키는 것이다. 대개의 경우 구매행동은 되돌릴 수 없으므로 태도를 변화시켜 구매한 상품에 대해 태도가 호의적으로 변하게 된다는 것을 활용하는 것이다. 옳은 방법인지 아닌지는 둘째치고.

 

출처 : 엠파스